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2023
07-29

Shein積極吸引Amazon賣家,不斷擴張美國市場


界上最有價值的私人電子商務公司正在亞馬遜的本土發起收購。總部位于新加坡的快時尚巨頭Shein在5月份的最新估值為660億美元,該公司通過直接從中國運送4美元的露領上衣和8美元的牛仔褲,贏得了數百萬美國消費者的青睞?,F在,該公司正進一步進軍老牌企業的領地,試圖招募在亞馬遜和Shopify上已經很受歡迎的美國品牌,這是其轉型為一家在線“所有商店”計劃的一部分,購物者可以從外部賣家和Shein那里購買各種各樣的商品。

值得注意的是,這種拓展包括了比顧客通??赡芘cShein聯系在一起的品牌更高端的品牌,比如相對昂貴的男裝和玩具商。知情人士向The Information透露,該公司在幾個月的時間里一直在提供一些激勵措施,比如提出免除傭金,而該公司的傭金已經低于亞馬遜等競爭對手。
一些外部賣家已經在Shein上以比亞馬遜低得多的價格出售相同的商品,這給這家總部位于西雅圖的電子商務巨頭帶來了棘手的問題。傳統上,亞馬遜會懲罰那些在其他市場上以更低價格銷售商品的商家,但它正面臨著州一級對該政策的挑戰,據報道,這也可能在即將到來的聯邦貿易委員會訴訟中發揮作用。
2017年,Shein通過提供從中國運來的打折時尚服裝進入美國市場,與Zara、Forever 21和H&M等快時尚連鎖店競爭。這家沒有任何永久性實體店的零售商受益于TikTok等社交媒體平臺的趨勢,創作者在這些平臺上展示他們的購物成果。據報道,該公司今年的收入目標超過320億美元,正準備在美國進行首次公開募股。
據Sensor Tower估計,截至6月底,Shein在美國的月活躍用戶已超過2,700萬。不過,該公司也面臨著來自中國電子商務公司PDD Holdings旗下的天慕(Temu)日益激烈的競爭,以及外界對其用工做法和原材料來源的批評。
5月底,Shein正式推出了面向外部賣家的美國平臺,提供美容產品、家用電器和電子產品等商品。據知情人士透露,該公司已聘請了至少五名美國業務發展代表來幫助招募品牌。根據對領英個人資料的審查,Shein證實,該公司計劃在不久的將來聘請更多的美國代表?!度A爾街日報》(The Wall Street Journal) 7月初報道稱,Shein已經通過社交媒體帖子為其美國市場瞄準了中國的大型賣家,但有關其向美國賣家示好的細節此前沒有報道。
除了與亞馬遜競爭外,Shein的電商平臺還與沃爾瑪(Walmart)和梅西百貨(Macy’s)等最近推出第三方電商平臺的傳統零售商,以及Temu等其他海外新貴形成了直接競爭。Shein在巴西也有電商平臺,并計劃向至少另外五個市場擴張。
通過成為一個市場平臺,Shein可以吸引新的購物者,并有可能通過向賣家收取廣告費用來增加新的高利潤收入來源。如果監管機構改變或限制美國的“最低限額”政策,Shein也可以招募更多的美國賣家,這使得Shein能夠以相對便宜的價格從中國向美國消費者運送商品。
據知情人士透露,Shein一直在接觸各種產品的賣家,包括玩具、保健品和服裝,重點關注那些已經在數字廣告上投入巨資,而且很容易通過智能手機購物的品牌。
據一位與Shein代表見過面的賣家透露,Shein的代表提出,在品牌上市的頭幾個月,Shein將免除賣家費用,之后Shein將從銷售額中提取5%至10%的分成。這種策略類似于TikTok在美國為招募賣家提供的折扣和其他補貼。
Shein的一位發言人表示,平臺賣家將有機會獲得“定制的激勵計劃”,包括在Shein上銷售沒有固定費用,而且Shein將在一定時間內免除每筆銷售的傭金。在回答有關向平臺賣家提供廣告產品的可能性的問題時,這位發言人表示,Shein將為賣家提供“活動和促銷”,以幫助他們提高銷量。
即使Shein的傭金開始生效,它所推銷的價格也遠遠低于亞馬遜的傭金,后者不包括亞馬遜每月收取的“銷售計劃”費用。亞馬遜發言人Maria Boschetti表示,亞馬遜的大多數產品類別的銷售費用為15%或更低。一個明顯的例外是服裝和配飾,亞馬遜的公開定價頁面顯示,該公司對服裝和配飾收取17%的傭金。
Shein并不只是在追逐亞馬遜的熱門品牌。其最近接觸的一家公司是一家男裝網站,它的絕大部分銷售都是通過shopify支持的直接面向消費者的網站進行的,但也在亞馬遜上進行銷售。據知情人士透露,Shein的一名代表大力宣傳該網站龐大的客戶基礎,并表示Shein計劃在其網站和應用程序上更加突出市場產品。
一些賣家對他們的品牌在Shein上能取得多大成功表示懷疑——Shein接觸的兩個賣家表示,他們的產品比網站上正常銷售的產品要貴得多。其中一家賣家表示,由于擔心專利執法和賣家保護問題,它對在Shein上銷售產品不感興趣。該賣家的品牌在亞馬遜上的年收入通常超過八位數。
該公司因其供應商生產的商品而面臨越來越多的商標和版權侵權訴訟?!癝hein嚴肅對待所有侵權指控,”Shein的一位發言人告訴The Information?!拔覀儫o意侵犯任何人的有效知識產權,這樣做也不是我們的商業模式,”這位發言人說,并補充說,Shein的供應商和市場賣家必須遵守其政策,并證明他們的產品不會侵犯第三方的知識產權。
亞馬遜的劇本
如果Shein的策略獲得成功,可能會引起一些競爭對手的警覺,尤其是亞馬遜。但亞馬遜過去也遇到過另一個低價競爭者。2010年代,Wish通過允許中國賣家將超低價商品直接運送到美國來吸引美國消費者,而亞馬遜則說服更多中國賣家在亞馬遜上上市,宣傳其更強大的客戶群和更快的送貨時間。
Shein一直在努力加快送貨時間,并為美國的許多商品提供4到7天的送貨服務。Shein在美國開設了兩個配送中心,分別位于南加州和印第安納州。
Shein縮短的送貨時間可能會給亞馬遜帶來難題。亞馬遜的公開定價政策稱,賣家列出的產品或服務價格“明顯高于亞馬遜網站上或網站上最近提供的價格”,可能會面臨懲罰,包括失去產品上的“立即購買”按鈕。根據其政策,亞馬遜還可以“在嚴重或重復的情況下暫?;蚪K止銷售特權”。該政策稱:“亞馬遜定期監控我們商店里商品的價格,包括運費,并將它們與我們客戶可以獲得的其他價格進行比較?!?/span>
The Information的搜索顯示,Shein上的商品價格低于亞馬遜,比如一個空氣炸鍋在Shein上的售價為80美元,而在亞馬遜上的售價為100美元。Shein的發言人說,平臺賣家自己決定掛牌價格。亞馬遜的Boschetti沒有回答那些在Shein上標價低于亞馬遜的賣家是否會受到懲罰的問題。Boschetti表示,亞馬遜的定價政策“適用于保護客戶免受價格欺詐等有害做法的影響,而不適用于價格競爭力?!?/span>
Boschetti說:“我們所有的銷售合作伙伴對亞馬遜和我們的客戶來說都非常重要,我們努力支持他們業務的增長和成功?!薄皝嗰R遜賣家比以往任何時候都更喜歡我們的商店,并由此取得了更大的成功?!?/span>
2010年代,亞馬遜加入了許多中國賣家,但也帶來了一些弊端,包括一些賣家被競爭對手指責通過偽造評論來欺騙系統。包括電動牙刷制造商Fairywill、消費電子品牌Aukey和耳機制造商Mpow在內的幾家主要中國賣家現在都在Shein上銷售,而亞馬遜在2021年禁止了這些產品。

Shein的發言人表示,平臺賣家必須同意一項服務協議,其中包括行為準則和“保護客戶體驗的政策和條款”。

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